Ejemplo caso no exitoso

Caso proyecto no exitoso Segmentos Bajos Ingresos

Empresa: Procter & Gamble

Producto: PuR: purificador de agua

Necesidad: Consumo de agua potable en sectores que no cuentan con acueducto.

Descripción del producto: Es un producto para el tratamiento del agua, que consiste en un sobre que contiene sustancias que promueven la remoción de contaminantes (bacterias, virus, parásitos), actúa como una miniplanta de tratamiento de aguas por medio de un proceso de coagulación, floculación y desinfección.

Costo del producto: $0.10 US/sobre

Rendimiento: 10 L agua tratada/sobre, suficiente para el consumo de dos días de una familia promedio.

Beneficio: Mejoramiento de la calidad del agua de consumo y disminución de enfermedades diarreicas.

Resumen del proyecto: Con el fin de contribuir con la problemática de acceso a agua segura, en el año de 1995 P&G junto con el Centro de Control y Prevención de Enfermedades (CDC) desarrollan una tecnología de bajo costo para el tratamiento de agua para ser comercializada en segmentos de bajos recursos y de esta manera generar beneficios para la salud pública. En el año 2000 el producto sale al mercado como PuR: purificador de agua y en el año 2001 inicia su producción a gran escala.

Si bien el producto presentaba un fuerte potencial de consumo, teniendo en cuenta sus bajos costos y fácil uso, a partir de los resultados obtenidos en el en el año 2005 P&G decide oficialmente detener la comercialización del producto y transformar la iniciativa  en un proyecto de responsabilidad social.

Actualmente el producto se vende a Organizaciones No Gubernamentales a un precio de $0.04 US/sobre, que corresponde a los costos de producción. También se está suministrando al para las agencias internacionales de socorro, quienes lo utilizan en áreas de desastres naturales y crisis humanitarias.

Análisis del caso

Si bien el producto se relacionaba con una necesidad de alta importancia en la población humana correspondiente al consumo de agua segura, éste no tuvo el éxito esperado porque en su planeación y comercialización se presentaron las siguientes dificultades:

Este tipo de modelos de negocios requieres ser adaptados al segmento de consumidores definidos. Cuando P&G trató de comercializar el producto a las regiones más pobres del mundo o a las áreas afectadas por desastres, encontró que lograr que el producto estuviera al alcance de los usuarios era virtualmente imposible sin recurrir a subsidios, o a la inyección de ayuda económica.

Falta de concientización en las comunidades de  segmentos de bajos recursos en temas de salud y consumo de agua potable. La educación en salud y la comprensión de la importancia del agua potable son prerrequisitos para promover el uso de este tipo de productos.

Dificultad y altos costos en los canales de distribución del producto, el acceso a áreas rurales se convirtió en un gran obstáculo dado que algunas zonas se encontraban muy alejadas y contaban con carreteras en muy malas condiciones, de difícil acceso o con problemas de seguridad pública.

Una vez analizado el producto, encontramos que éste se asocia más a una alternativa que puede ser incluida en programas de salud pública que a un producto de comercialización y consumo masivo. Es así como P&G posteriormente decide establecer trascender a un mercadeo social a partir de alianzas con ONGs como el International Council of Nurses (ICN) y especialistas en la promoción de la salud en países como Pakistán, Haití, Kenia y Uganda, las cuales tienen sus propias redes de distribución local.

Bibliografía

World Business Council for Sustainable Development. Negocios para el desarrollo. Soluciones empresariales para apoyar el logro de los Objetivos de Desarrollo del Milenio.

Garrete Bernand, Karnani Aneel. Challenges in marketing socially useful goods to the poor.