Caso proyecto no
exitoso Segmentos Bajos Ingresos
Empresa: Procter & Gamble
Producto: PuR: purificador de agua
Necesidad: Consumo de agua potable en sectores
que no cuentan con acueducto.
Descripción del producto: Es un producto para el tratamiento
del agua, que consiste en un sobre que contiene sustancias que promueven la
remoción de contaminantes (bacterias, virus, parásitos), actúa como una
miniplanta de tratamiento de aguas por medio de un proceso de coagulación,
floculación y desinfección.
Costo del producto: $0.10 US/sobre
Rendimiento: 10 L agua tratada/sobre, suficiente
para el consumo de dos días de una familia promedio.
Beneficio: Mejoramiento de la calidad del agua
de consumo y disminución de enfermedades diarreicas.
Resumen del proyecto: Con el fin de contribuir con la
problemática de acceso a agua segura, en el año de 1995 P&G junto con el
Centro de Control y Prevención de Enfermedades (CDC) desarrollan una tecnología
de bajo costo para el tratamiento de agua para ser comercializada en segmentos
de bajos recursos y de esta manera generar beneficios para la salud pública. En
el año 2000 el producto sale al mercado como PuR: purificador de agua y en el
año 2001 inicia su producción a gran escala.
Si bien el producto presentaba un fuerte potencial de
consumo, teniendo en cuenta sus bajos costos y fácil uso, a partir de los
resultados obtenidos en el en el año 2005 P&G decide oficialmente detener
la comercialización del producto y transformar la iniciativa en un proyecto de responsabilidad social.
Actualmente el producto
se vende a Organizaciones No Gubernamentales a un precio de $0.04 US/sobre, que
corresponde a los costos de producción. También se está suministrando al para
las agencias internacionales de socorro, quienes lo utilizan en áreas de
desastres naturales y crisis humanitarias.
Análisis del caso
Si bien el producto se relacionaba con una necesidad de alta
importancia en la población humana correspondiente al consumo de agua segura,
éste no tuvo el éxito esperado porque en su planeación y comercialización se
presentaron las siguientes dificultades:
Este tipo de modelos de negocios requieres ser adaptados al
segmento de consumidores definidos. Cuando P&G trató de comercializar el
producto a las regiones más pobres del mundo o a las áreas afectadas por desastres,
encontró que lograr que el producto estuviera al alcance de los usuarios era
virtualmente imposible sin recurrir a subsidios, o a la inyección de ayuda
económica.
Falta de concientización en las comunidades de segmentos de bajos recursos en temas de salud
y consumo de agua potable. La educación en salud y la comprensión de la
importancia del agua potable son prerrequisitos para promover el uso de este
tipo de productos.
Dificultad y altos costos en los canales de distribución del
producto, el acceso a áreas rurales se convirtió en un gran obstáculo dado que
algunas zonas se encontraban muy alejadas y contaban con carreteras en muy
malas condiciones, de difícil acceso o con problemas de seguridad pública.
Una vez analizado el producto, encontramos que éste se asocia
más a una alternativa que puede ser incluida en programas de salud pública que
a un producto de comercialización y consumo masivo. Es así como P&G
posteriormente decide establecer trascender a un mercadeo social a partir de
alianzas con ONGs como el International Council of Nurses (ICN) y especialistas
en la promoción de la salud en países como Pakistán, Haití, Kenia y Uganda, las
cuales tienen sus propias redes de distribución local.
Bibliografía
World
Business Council for Sustainable Development. Negocios para el desarrollo. Soluciones empresariales
para apoyar el logro de los Objetivos de Desarrollo del Milenio.
Garrete
Bernand, Karnani Aneel. Challenges in marketing socially useful goods to the
poor.
